Estados Unidos, Un Mercado Con Grandes Proyecciones para el Arándano Chileno

descargaSi bien actualmente este mercado se abastece mayoritariamente de arándanos provenientes de Chile (80%), existen algunos segmentos de mercado interesantes donde seguir creciendo, como es el mercado del foodservice.

 

Demanda en Crecimiento por los Arándanos

La categoría de los arándanos en el mercado estadounidense continúa creciendo, es así como el año pasado las ventas de dicho producto recieron un 12,3%, respecto del 2011. Actualmente los berries representan la categoría de mayor venta en este mercado con el 19,6% del total, y los arándanos constituyen la segunda preferencia después de las frutillas, con el 26,1%.

La compra por este fruto es impulsiva y por lo mismo, si hay promoción la rotación de dicho producto suele ser veloz.

En cuanto al consumo per cápita también se ve un crecimiento exponencial. En los últimos 10 años, ha crecido de 155 gramos per cápita a 566 gramos y se prevé un crecimiento aún mayor.

Un tema interesante en este mercado, es lo que está sucediendo con el comportamiento de consumo de las distintas etnias. Actualmente el 22% de la población de Estados Unidos (unos 65 millones de habitantes)  es de origen hispano y asiático. En este nicho hay mucho por hacer, ya que el consumo per cápita de fruta, es mayor al norteamericano promedio y existen cadenas de supermercados, que cuentan con gran movimiento de volumen, que atienden a estos segmentos de la población.

Por lo tanto, el trabajo de promoción juega un rol fundamental ya que existe un potencial de crecimiento significativo.

 

Acciones de Promoción

La campaña de arándanos chilenos en Estados Unidos esta focalizada de acuerdo a lo distintos públicos objetivos y se centran principalmente a nivel retail, foodservice y relaciones públicas con llegada indirecta al consumidor final.

Para poder llevar a cabo estas acciones de promoción se trabaja de forma coordinada con la Chilean Fresh Fruit Association (CFFA) cuya sede está ubicada en la zona de San Carlos, California.

Durante la campaña se contrata a cuatro merchandisers (directores regionales) a los cuales se les delega las distintas zonas geográficas (oeste, centro, sudeste y noreste y así, las acciones de promoción tienen completa cobertura geográfica tanto en Estados Unidos como también en Canadá.

Estas personas manejan una amplia cartera de clientes, entre ellos a las principales cadenas de retail del mercado y sus encargados de compra de fruta. Se reúnen con ellos periódicamente durante toda la temporada de arándanos, con el fin de establecer relaciones, planificar y ejecutar promociones a nivel de tiendas e informar de avance de la temporada.

Una de las campañas más exitosas a nivel de retail son los concursos de ventas y exhibición de producto por tiendas. La mecánica es premiar monetariamente (con una baja inversión) al encargado de la tienda que logre el mayor volumen  de venta entre todas las sucursales de una cadena de supermercado de una región. Aquí juega un rol fundamental la creatividad usada para la exhibición y la campaña que se realice al interior de cada local, comotambién los datos fidedignos del movimiento de volumen y porcentaje de crecimiento de un año a otro. Este tipo de acción se realiza durante las semanas donde existe un mayor volumen, y dicha táctica permite generar una alta rotación del producto en el punto de venta. Este tipo de acción se ha realizado en más de 2.000 tiendas en el mercado norteamericano y en promedio las ventas que reportan sus ventas son entre un 60% y 120% más, por lo que es una estrategia muy relevante.

Durante el peak de cosecha de arándanos chilenos, se invita a compradores de supermercados a Chile, y se les organiza una semana de visitas guiadas a huertos, centrales frutícolas, puertos, sitios de inspección, demostrando las buenas prácticas agrícolas chilenas y teniendo como principal objetivo estrechar los lazos comerciales con los exportadores chilenos.

Además del retorno comercial con cada exportador, hay un retorno promocional que se busca con esta actividad. Un claro ejemplo de ello, esta reciente temporada, fue lo que sucedió tras la visita de Associate Wholesale Grocers, distribuidor mayorista que entrega fruta a más de 2.500 tiendas en la zona central de Estados Unidos. Esta cadena hizo una campaña de venta impulsiva de arándanos durante 24 horas, mostrando un video con su visita a Chile. Con esta iniciativa vendieron 3.700 cajas de arándanos en 24 horas demostrando un claro retorno instantáneo de la visita de estos ejecutivos a Chile.

 

Foodservice

Hoy en día el Foodservice, es una industria avaluada en US$563 millones, muy similar a la del retail, que esta valorizada en cerca de US$637 millones, sin embargo proyectando un crecimiento de 20% año a año, mientras que el crecimiento de retailse proyecta en torno a 9%.

Otro dato interesante es que el 47% del gasto en alimentos por parte de consumidores estadounidense se hace actualmente fuera de casa. Esto último, tiene que ver con la recuperación económica que se está viendo en Estados Unidos, en temas demográficos e incremento del consumo de comida saludable y fresca.

En este segmento se espera un fuerte crecimiento en el abastecimiento a hospitales, hogares para adultos mayores, universidades, institutos y colegios.

Por ello, las promociones planificadas durante la campaña se focalizan en los operadores de foodservice y representantes de las cadenas de servicios de alimentos. En las universidades e institutos también se está realizando un trabajo interesante en lo que respecta al foodservice.

Este año se organizaron acciones de promoción en la Universidad de Massachusetts, donde se realizó la “Semana de la Fruta Chilena”, incorporando a los arándanos en los platos que se preparaban esa semana. Este tipo de universidad alimenta a 28.000 estudiantes al día, por lo que el requerimiento de volumen de fruta chilena en este tipo de actividad es muy grande. Se han hecho acciones en otras universidades, tales como Cornell en Nueva York, Arizona State, entre otras.

 

Relaciones Públicas Con Líderes de Opinión

En esta área, es importante señalar las acciones de relaciones públicas que se realizan con líderes de opinión de medios especializados, que tienen llegada a consumido final en formatos online, impresos, radio y TV. La temporada reciente se llegó por esta vía a más de 200 millones de consumidores.

Todos estos medios son “los embajadores de fruta chilena”. Se realizan reuniones con editores y líderes de opinión, donde se les entrega material promocional de la fruta chilena, para que puedan utilizarlo en los artículos que escriben orientados consumidor. Ellos son el nexo con el consumidor final, por lo que es una campaña que se basa en relaciones públicas.Al respecto, se destaca la acción de promoción que se logró con Johnny Bowden, PhD CNs, reconocido nutricionista en Estados Unidos. La CFFA se reunió con él y su equipo de trabajo, entregándole material informativo sobre los arándanos de Chile y la oferta de Fruta chilena en general, sus valores nutricionales y disponibilidad, entre otras materias. Johnny salió con estos mensajes en medios de TV, radio, internet y prensa escrita. Con la entrevista que tuvo en un espacio de TV abierta, sobre alimentación saludable, se llegó a 17.2 millones de telespectadores y con una entrevista radial, a casi un millón de personas.

Finalmente es importante señalar que para este segmento también se ha desarrollado recetas innovadoras y de tendencia con asesores específicos, las que se difunden a medios especializados y revistas orientadas al consumo saludable y nutrición.

 

Fuente: Asoex

Anuncios

Responder

Introduce tus datos o haz clic en un icono para iniciar sesión:

Logo de WordPress.com

Estás comentando usando tu cuenta de WordPress.com. Cerrar sesión / Cambiar )

Imagen de Twitter

Estás comentando usando tu cuenta de Twitter. Cerrar sesión / Cambiar )

Foto de Facebook

Estás comentando usando tu cuenta de Facebook. Cerrar sesión / Cambiar )

Google+ photo

Estás comentando usando tu cuenta de Google+. Cerrar sesión / Cambiar )

Conectando a %s